卡塔尔世界杯进入倒计时，一文看懂快消品体育营销简史

文 | 寻空

2022年卡塔尔世界杯还有两个多月就开赛了，这是疫情之后的首个世界杯，这届世界杯将不仅是球迷的狂欢，也将会是赞助品牌在疫情后营销的一次反弹。

毫无疑问，很多品牌都将非常重视此次世界杯的营销机会，尤其是像可口可乐、百威、蒙牛这样的快消品牌。

快消品牌一直是大型体育赛事的重要参与者，由于快消品“小快灵”的特点，这些赛事不仅有利于品牌的长期建设，还实质上促进商品的短期销售。

大型赛事的长期赞助和营销对于这些快消品牌的发展来讲有着极其重要的作用，这篇文章就以奥运会和世界杯为例来讲一下快消品牌的体育营销进化史。

上文讲由于快消品牌的独特特点，他们天然适合大型体育赛事的营销，也正因为如此，他们也是参与大型体育赛事最早的品牌之一。

快消品在一开始也没有针对体育赛事成型的营销方式，但对于品牌来讲，哪里有流量，营销就应该到哪，因此营销理念先进的快消品牌早就看到了体育营销的价值，只是在体育营销的初期，他们参与体育营销的方式主要是提供商品。

1928年第九届奥运会，可口可乐将超过1000箱可乐运送到了赛场，供运动员们畅饮。1930年，在乌拉圭举行的第一届世界杯上，可口可乐作为美国队指定用品出现在赛场周围。

早期可口可乐参与体育营销的动作，奠定了其长期的体育营销战略，后来可口可乐一直与体育密不可分，践行了其“哪里有体育，哪里就有可口可乐”的理念。

麦当劳作为知名快餐品牌，在1968年的法国冬奥会上就开始与奥运会结缘，那一年麦当劳还没有正式成为奥运会的合作伙伴。当年在法国参加比赛的美国运动员想念美国的食物，于是麦当劳从美国空运汉堡到法国，让参加奥运会的美国运动员们一解思乡之苦。

在大型体育赛事营销早期，知名快消品牌并不清楚如何做体育营销会更好，但它们都认识到了体育营销的重要性，因而在体育赛事商业化之前就参与到赛事的营销之中，这些营销在当年可能短期无法促进销量，但它们制造了一种印象：知名的品牌从一开始就与大型体育赛事相连，因此它们也在这些大型体育赛事的营销中心占据了先机。

这就像麦当劳在店内设置儿童区，它的目标是为了让小孩从小就将麦当劳的品牌概念植入脑中，使品牌对孩子的一生都产生影响。

随着奥运会、世界杯这样大型赛事商业化进程的不断发展和完善，它们逐渐发展出了赞助品牌的营销权益，知名品牌通过赞助和成为赛事的合作伙伴，借助赛事大量露出并做针对性的营销，以此占据消费者心智，并促进销售快速增长。

1976年蒙特利尔以亏损10亿美元收官，市政府接近破产，奥运会商业化的需求亟待满足。

1980年西班牙人萨马兰奇出任奥委会主席，他首次提出“商业化是使体育运动适应现代社会的一个最强有力的因素”，自此揭开了奥运会商业赞助序幕。

1984年洛杉矶奥运会，美国商人尤伯斯提出，在每个行业限定1家企业赞助，并设定最低400万美元的赞助门槛，在竞争中，可口可乐出价1200万美元打败百事可乐，成为奥运会的首批赞助商。

1985年，国际奥委会提出 “奥林匹克全球合作伙伴”TOP计划：在某品类的产品中挑选唯一的企业予以五环标志的商业目的使用权，同时企业向国际奥委会提供赞助。计划的实施，极大地刺激了各大知名企业开展体育营销的神经。

自此以后，可口可乐不惜血本投入巨资连续成为TOP赞助商，也同时赚取了丰厚的利润。例如1996年亚特兰大奥运会，可口可乐公司在当年第三季度的盈利增加了21％，达到9.67亿美元；而同期百事可乐的利润却下降了77％，只有1.44亿美元。

奥运会对于一个快消品销量的助力，在一个中国品牌身上表现得淋漓尽致，它就是健力宝。

1984年奥运会，健力宝成为洛杉矶奥运会中国代表团指定饮料，这是中国品牌第一次真正意义上的体育营销。作为中国最早的电解质运动饮料，健力宝在那年的奥运会上大放异彩，并被称为“中国魔水”。此后健力宝销量一路上扬，巅峰时期年销售额超过60亿。

相比于奥运会，世界杯的商业化历史要更早一些。

1950年巴西世界杯，可口可乐在世界杯上大做广告，世界杯过后，全球销售额暴涨。从1978年阿根廷世界杯开始，可口可乐一直是世界杯官方赞助商，从未缺席。可口可乐是最早看上这一赛事的快消品牌。

1984年洛杉矶奥运会，百威开始赞助美国国家队。1986年，百威成为了足球世界杯的官方啤酒合作伙伴，并延续至今。在今年卡塔尔世界杯上，百威还将作为官方啤酒出现。

可乐和啤酒作为两种最适合体育场景的饮品，天然适合大型体育赛事的合作，也正因为如此，可口可乐和百威在世界杯的营销上从不缺席。

在20世纪80年代前后，大型体育赛事的营销逐渐走向成熟，一些有先见之明的品牌开始正式赞助奥运会和世界杯，并借此大幅提升品牌知名度，同时由于当年赛事的影响力，知名度的提升直接促进了销量的快速上涨，可口可乐、健力宝、百威等快消品牌借助这些大型体育赛事实现了真正意义上的“品效合一”。

当对于大型赛事赞助的体育营销方式已经成为常规操作之后，一些品牌已经不太满足于仅仅是赞助露出的营销方式。同时20世纪90年代前后，品牌兴起了一股借营销表达品牌价值的风潮，相较于功能性广告，这类营销更进一步，将品牌理念与人类的理想和价值相结合，让品牌拥有了更深层的精神表达。

比如耐克借用甲壳虫乐队的《Revolution》唱出：We all want to change the world，以此体现平凡人的拼搏精神。苹果公司的1984和Think different ，也体现了品牌非同凡响的精神。

这个风潮同样刮到了体育赛事的营销领域，大部分快消品牌在这个时期不再满足于产品诸如解渴、美味这样的功能性表达，而是开始探讨品牌的价值与体育精神之间的关系，这种营销方式是一直延续到现在的主要营销策略。

2010年，在世界杯开赛前，可口可乐公司推出南非世界杯的主题推广歌主题歌——《飘扬的旗帜（Wavin' Flag）》，这首苦乐参半的歌曲表达了歌手对故土的希望和爱。

可口可乐请演唱者克南重新修改了歌词，变成了为世界杯量身定制的积极乐观的“庆典”主题曲：“走上街头，挥舞双手，所有忧愁，抛之脑后。欢乐祥和，这里聚合，没有隔阂，一起庆贺……当我年龄增长，我会变得更强，人们唤我希望，就像那旗帜飘扬”。

这首脍炙人口的歌曲取得了轰动的效果，可口可乐将它改编成17个不同语言的版本，以实现他们“既要有世界通用的诉求，又要使用精心挑选的本地音乐人或演员名人来推广你的产品”的营销理念。

这首歌，分别经由当地摇滚明星和性感舞者进行了不同的演绎，虽然歌词里没有提到可口可乐，但是每个版本都以带有可口可乐纹饰的足球和克南的歌声开场。这首歌带着明显的可口可乐印记，成为世界流行歌曲。”

不少球迷应该还记得，它的中国版本是由张学友、张靓颖演唱的《旗开得胜》。可口可乐营销总监乔・崔珀迪认为，可口可乐公司在这场体育盛事上执行了“世界上任何公司都没有做过的最大的一次整体营销活动”。

2014年索契冬奥会，宝洁推出了《谢谢你，妈妈》的广告片，片子讲了母亲在培养奥运冠军路上的心酸历程，片子励志而感动人心，结尾字幕是“那些打不败我们的终将让我们变得更强大。”

2016年里约奥运会，宝洁延续策略，推出了《谢谢你，妈妈》的夏奥会版本，同样是聚焦在奥运选手在参赛路上的挫折和母亲的帮助以及鼓励，最终点题。

两支广告视频，在正片中没有出现宝洁的信息，只在片尾出现宝洁的logo，在此片中，宝洁没有强调旗下产品的功能，也没有太强的露出，而是体现了伟大母爱与奥运会“更强”精神的结合。这是“奥运精神”营销的重要体现。

时至今日，大部分品牌在大型体育赛事上的沟通策略，都由单纯的展示品牌和商品功能点，转变为品牌精神和体育精神的结合，以此来丰满自己的品牌形象，并赢得消费者的认同。

当互联网和移动互联网时代到来后，社交网络和智能手机逐渐超越了电视原有的作用，很多人开始在手机上看奥运会和世界杯，并在社交网络上大量讨论。

提起近几届奥运会，令中国消费者印象深刻的大概要属2016年里约奥运会，傅园慧的“洪荒之力”表情包，她因为在赛后采访夸张的表情，成为那届奥运会人气最旺的运动员之一，同时她的表情包在社交网络上被大量讨论，短时间内成为奥运会期间不差于奥运冠军的顶流明星。

傅园慧出圈后，当时正值直播爆火，映客还组织了一场傅园慧的直播，结果自然是直播间爆满。

同样，世界杯是话题界的顶流，热门话题在世界杯期间通常被相关话题霸屏，近几届世界杯，也许你都忘了冠军是怎么赢得世界杯的，但你一定记得一些经典镜头。

2012年欧洲杯小组赛，西班牙对阵意大利的比赛中，五位意大利球员围抢因涅斯塔，诞生世界名画。

2014年巴西世界杯小组赛，意大利对阵乌拉圭的比赛中，乌拉圭队的苏亚雷斯在拼抢中咬了意大利后卫基耶利尼，也成为那年的世界杯“名场面”，阿迪达斯在当天发出了“一咬牙就过去了”的社交网络海报，虽然最终以引发负面删除告终，但比赛中突发出人意料事件引发的流量，不得不让人咋舌。

2018年世界杯，蒙牛签约了梅西，并在期间放出《天生要强》的广告，广告沟通点很清晰，梅西并非天赋型球员，而是因为天生要强，不断提升自己的技艺，最终成为球王。

不过出人意料的是阿根廷队在小组赛上表现不好，面临无法晋级的危险，很多人结合蒙牛这支广告ps出“我是梅西，我现在慌得一比”的海报，这张海报很快被众多人大量讨论，并延伸出无数张相关的搞笑海报，火爆网络。

蒙牛和梅西的这支广告，体现出了体育营销的戏剧性，如果阿根廷小组赛表现顺风顺水，蒙牛这支广告也许只是一个品牌精神案例的展现，但赛场的不可预测性，让这支广告的改编快速出圈。

由此可见，在互联网时代，对于话题的讨论和参与形成的营销，其效果远大于纯品牌广告。

2022年的卡塔尔世界杯，会成为不少品牌营销争夺的重中之重，因为这是疫情之后最重要的营销机会，其重要程度超过了去年的东京奥运会。

从营销的趋势来看，2022年世界杯将继续延续话题世界杯的趋势——用户参与世界杯，也参与品牌营销，具体会有以下一些趋势：

世界杯不是一届，品牌赞助世界杯也不是一次性的，品牌的理念和精神在体育营销上需要延续。可口可乐展现的快乐，百威啤酒展现朋友间畅饮的友谊，宝洁展现的坚强，都是这种品牌理念长期延续的体现。

今年签下姆巴佩的蒙牛，在卡塔尔世界杯策略上还是延续了“天生要强”的品牌理念，这也是它签下姆巴佩，而不是一些出身异常优越的球员的原因。

上届世界杯期间，叶茂中做的马蜂窝、知乎的广告被大量讨论，虽然在曝光量上它们都足够，但实际上没有体现任何品牌精神和理念，因此虽然一时喧嚣，但没有留下什么有价值的东西，很快，用户也就将这些广告忘了。

在话题世界杯时代，一个镜头，一个动作（尤其是超级球星的举动）就足以成为全民热议的话题，品牌如能借助社交网络快速承接话题，则营销就成功了一半。

今年世界杯，梅西、C罗、内马尔、姆巴佩等球星将成为全球关注的焦点，他们在球场上的一举一动都会被媒体大量报道，而他们的代言品牌如能巧妙结合，则必然受益。

蒙牛在世界杯前签下了梅西、姆巴佩两位超级球星，实际上就是在压两位球星的表现，今年应该是梅西的最后一届世界杯，不管表现如何，他都将是本届世界杯最受关注的对象，姆巴佩则是后梅西、C罗时代最值得期待的球星之一。

蒙牛如能借助二者在场上的表现，在社交网络上及时营销，并将品牌精神与球星精神结合，则会让品牌曝光量大涨。

耐克曾经的经典营销——“活出你的伟大”，这是这么做的。

正如上文所说，今天的世界杯营销不只是赞助、广告这么简单，它已经变成了品牌参与+话题讨论的整合营销。像“我是梅西，我现在慌得一批”，“法国队夺冠，华帝退全款”的话题，就是这个特点的充分体现。

在如今的话题世界杯时代，品牌不只是在世界杯期间投放广告，更应该打造全民讨论的话题，让用户参与世界杯，也参与品牌的世界杯营销。

2022卡塔尔世界杯已进入倒计时，世界杯的赞助品牌正在提前“备战”，不过像可口可乐、百威这样的快消品牌除了确定赞助资格，还没有展现出更明确的营销策略，截至目前，我只看到蒙牛在倒计时100天时，推出一支的朋友圈广告视频，为世界杯营销预热，主题依然紧扣“要强”的沟通点。但毫无疑问，世界杯营销的竞争早已“暗流汹涌”。

本届世界杯一个特别的地方是涌现了众多中国赞助品牌，如蒙牛、海信、VIVO等，越来越多中国赞助品牌的出现是中国实力快速上升的体现。它们也必然在为11月的到来做准备，2个多月后，谁将会是这场营销之战的胜利者，让我们拭目以待。

参考资料：《可口可乐传》《中国饮料简史：怀念下你儿时记忆的味道》http://tech.sina.com.cn/csj/2018-06-01/doc-ihcikcev9057211.shtml?YhblnL《百威“战疫”：体育啤酒之王的百年简史》https://new.qq.com/rain/a/20200508A0ON9700《麦当劳会员节火了 但它的体育营销“套路”你了解吗》https://zhuanlan.zhihu.com/p/45932977?utm_id=0宝洁《谢谢你，妈妈》